Репозиционирование бренда

Продолжая тему позиционирования, остановимся на конкурентном репозиционировании. 

С каждым днем в любой товарной категории появляются новые виды продуктов, и занять первое место в своем сегменте становиться все сложнее. В каждой товарной категории представлены десятки, а то и сотни видов продуктов. Товару крайне сложно стать первым в умах своей аудитории, а потребитель не в состоянии идентифицировать и половину из того, что он видит на полках магазинов. Как в условиях такого изобилия продуктов должным образом использовать рекламу, чтобы проникнуть в сознание потребителей? 

Так как позиций, открытых для завоевания, на рынке практически не осталось, компания обязана сама найти себе место. Для этого нужно репозиционировать представленных в своем сегменте конкурентов, твердо закрепившихся в сознании аудитории. Если проще, то для того чтобы внушить потребителям идею нового продукта, нужно убрать из их сознания старую. Сделать это непросто, особенно учитывая тот факт, что люди тяжело расстаются с привычками и понятными им идеями, в пользу нового и непонятного. 

Репозиционирование является частью глобального процесса ребрендинга – совокупности мероприятий по изменению бренда или его составляющих: названия компании, логотипа, самой идеологии бренда. Его основная задача – изменить в умах потенциальной аудитории общее представление о бренде. 

Чаще всего к процессу репозиционирования прибегают в таких случаях:

  • если нужно изменить образ марки;
  • при слиянии компаний;
  • при запуске нового товара под старой маркой;
  • при изменениях в товарной категории;
  • при изменениях в группе потребителей (новомодные веяния, изменение стиля жизни). 

Репозиционирование водки 

Рынок американской водки в основном пестрит русскими названиями. Как среди этого изобилия названий вырваться вперед? 

Реклама водки «Столичная»: «Надписи под бутылками гласят: «Wolfschmidt»:  создана в Лоуренсберге, Индиана. «Smirnoff»: создана в Хартфорде, Коннектикут. «Samovar»: создана в Шенли, Пенсильвания.. «Stolichnaya» другая. Она русская». И надпись под бутылкой «Столичной»: Сделано в Ленинграде, Россия. 

Разумеется, после такой дискредитации конкурентов продажи «Столичной» значительно выросли.

Мы никогда не читаем обратную этикетку водки, и уж тем более нам безразлично, где она была сделана. Тем более что такие названия, как «Smirnoff», «Samovar», «Nikolai», «Popov» подтверждают русское происхождение водки. Но успехи «Столичной» как раз и базируется на ее происхождении. 

Как повышается уровень продажи «Столичной» благодаря конкурентам?

Вот реклама водки «Wolfschmidt»: «Это было лучшее время России. В то великое время царь возвышался над народом. Он мог согнуть в дугу железный прут, расплющить серебряный монету в кулаке. И он как никто любил жизнь. Царь пил настоящую водку. Водку “Wolfschmidt”».

А ниже читатель видел рекламу «Столичной», где утверждалось, что «Wolfschmidt» разливается в Лоуренсберге, Индиана. 

В чем успех такого рекламного объявления? Людям нравится наблюдать за крахом другим. Они с большим удовольствием наблюдают, как великие и могучие падают с пьедестала. 

Продажи «Столичной» заметно упали во время войны в Афганистане. В это время концепция позиционирования была изменена. В рекламе больше не упоминалось о русском происхождении. На сегодня бесспорным лидером продаж водки в Штатах является марка «Absolut».

Выбор наиболее перспективных конкурентных преимуществ 

Как правило, потребители выбирают те товары, которые имеют для них наивысшую ценность. Поэтому, для того чтобы проникнуть в сознание аудитории, компания должна четко знать нужды своих потребителей, и предоставлять для них товары и услуги, имеющие большую ценность, чем аналогичные товары конкурентов. Для этого компания должна выявить свое конкурентное преимущество – преимущество компании над конкурентами, достигаемое по средствам предложения лучшего качества, более конкурентных цен или выгодами, получаемыми потребителями от совершения покупки. 

Но пустое обещание в рекламном блоке должно быть подкреплено реальными вещами. Если компания делает упор на высокое качество свой продукции, а на деле оно далеко от «высокого», потребитель может совершить покупку, но наверняка не повторит ее.

Так, кроме честных отношений с потребителями, компания должна выбрать то конкурентное преимущество, которое будет нести максимальную выгоду аудитории, в сравнении с конкурентами. 

По мнению большинства маркетологов, компания должна сделать упор только на одной отличительной особенности своего товара или услуги, которая является выигрышной для конкретной целевой аудитории. Она должна разработать свое уникальное предложение продажи – единственное преимущество товара или услуги, которое компания поддерживает на своем целевом рынке. Обычно оно отражает некоторое превосходство над конкурентами: более низкая цена, более высокое качество, лучшее обслуживание. Эта отличительная характеристика поможет занять в сознании аудитории первую позицию. Но как правильно выбрать уникальное предложение продажи, которое приведет к лидирующей позиции? 

Самые важные характеристики – это «самая низкая цена», «наилучшее качество», «наиболее высокая ценность», «наилучшее обслуживание» и «наиболее совершенная технология». Если успешно разработать и завоевать одну из перечисленных ниш, то со временем компания будет идентифицироваться в умах потребителей именно с этой позицией. Удерживать функциональные преимущества на должном уровне сложно. Поэтому в дополнение к ним разрабатывается предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие. 

Другие маркетологи утверждают, что компания должна позиционировать себя сразу по нескольким позициям. Это необходимо в тех случаях, когда несколько компаний одновременно провозглашают себя лучшими в отношении одинаковых характеристик.

+1
-144
-1

Информация об авторе

/
(Все статьи автора)

Дипломированный и практикующий журналист, автор статей о рекламном бизнесе, межличностных отношениях, психологии.

Добавить комментарий