Позиционирование: путь проникновения в человеческое сознание. Часть 2.

Позиционирование: путь проникновения в человеческое сознание. Часть 2.

В прошлой статье мы начали разговор о позиционировании как одном из современных средств коммуникации. Продолжая тему, остановимся на конечной цели позиционирования — человеческом сознании. 

Условно сравним принцип хранения памяти человеком с идентичным компьютерным процессом. И там, и там есть позиции, ячейки или слоты для каждой единицы информации. Но главное отличие человека и компьютера в том, что компьютер не может отказаться от вводимых в него данных. Сознание же является, своего рода, механизмом, защищающим наш мозг от огромных объемов ежедневно поступающей информации, которые оно не в состоянии обработать. Попасть в него могут только те данные, которые соответствуют его текущему состоянию. Поэтому чтобы ввести в сознание новую марку или товар, придется либо «удалить» текущие данные в заданной категории или репозиционировать ее. 

Мы видим то, что хотим увидеть 

Возьмите две бутылки шампанского (французское и, например, калифорнийское, можно и любое другое по желанию), сорвите с них этикетки и разлейте по бокалам. Предложите его окружающим. Принято считать, что лучше шампанское — французское, но многочисленные слепые тесты доказывают, что оно ничем не уступает любым другим качественным игристым винам. А теперь сделайте тоже самое, но с этикетками. Французское будет единогласным выбором. Мы видим то, что хотим. 

Другой пример. Возьмите картину какого-нибудь талантливого, но малоизвестного художника и подпишите под ней какое-нибудь громкое имя. Например, «Моне». А теперь возьмите какой-нибудь малоизвестное полотно самого Моне и подпишите под ней «Иванов». И попросите людей выбрать, какай из картин лучше. Или просто поинтересуйтесь мнением людей. Каждый расскажет то, что видит. 

Человек ощущает тот вкус, что желает ощутить. Если бы все мы мыслили рационально, то реклама была бы в принципе не нужна. Но ее количество на сегодняшний день доказывает обратное.

Главная задача любой рекламы — усилить желания аудитории. Человек должен захотеть купить этот товар. Реклама должна создать иллюзию, что покупка повлечет за собой настоящее чудо, ощущение того, что мечты сбываются. Но если реклама заставляет домысливать не самые приятные вещи, то результат соответственно будет обратным. 

Концепции позиционирования 

Известный гарвардский психолог Джордж Миллер утверждает, что мозг среднестатистического человека не может хранить более семи информационных значений одновременно. Поэтому большинство номеров, списков или любых других важных для запоминания данных состоят из семи позиций. Понятно, что обычный человек не в состоянии удерживать в памяти все те колоссальные объемы информации, что встречаются ему ежедневно. Поэтому наш мозг все значительно упрощает.

Эффективные концепции позиционирования мы сами выдаем ежедневно. Даже с серьезными психическими нарушениями мы в состоянии отличить младшего ребенка от старшего. Или если говорить о развитии ребенка, то обычно мы не говорим о его скорости чтения или способностях памяти. Мы просто говорим, что он выпускник или пошел в 5 класс. 

Чтобы как-то упорядочить в сознании бурный рост новых марок человек должен условно разложить все по полочкам. Это может быть список из товаров или воображаемая лестница, где на каждой ступени находится какой-либо товар.

Компания, желающая расширить свой бизнес, должна либо подвинуть вышестоящую марку, либо каким-то образом связать себя с ее позицией. Вытеснить прочно закрепившуюся в умах аудитории марку или товар довольно сложно. 

В человеческом сознании практически нет места для чего-то нового и необычного, если оно не похоже на уже привычные нам вещи. Поэтому позиционирование принципиального нового товара протекает нелегко, особенно если этот товар никак нельзя позиционировать относительно уже существующих идентичных товаров конкурентов.

Поэтому, если у Вас есть новый продукт, его потенциальная аудитория должна понимать чем этот продукт не является, а не что он из себя представляет. Например, первые автомобили назывались «безлошадный экипаж». Это помогло понять людям концепцию нового вида транспорта. 

Еще одно немаловажное условие позиционирования — это умение год за годом сохранять выбранные когда-то позиции. После того, как первый успех достигнут, многие компании забывают, благодаря какой именно идеи это произошло.

Когда на американский рынок входил новый прохладительный напиток «7-Up», их концепция позиционирования была гениальной - «не-кола». Компания вела войну сразу на двух фронтах: против таких магнатов как «Coca-Cola» и «Pepsi», а также против своего прямого конкурента «Sprite». Сама идея «не-колы» работа на ура. С момента внедрения новой концепции позиционирования объемы доходов компании выросли в 2 раза. Но «7-Up» в конечном счете проиграл «Sprite». Во-первых, из-за ряда маркетинговых ошибок, а, во-вторых, потому что со временем компания отошла от первой идеи, принесшей популярность напитку. Теперь рекламная компания напитка гласит, что «Америка переходит на 7-Up». Текущая доля продаж «7-Up» - только половина от объемов «Sprite». 

Позиционирование лидера 

Некоторые компании сумели ужиться и начать зарабатывать даже будучи на вторых ролях. Но не каждая компания хочет быть по соседству с лидером, даже если такое «общество» дает неплохие результаты.

Лидером можно стать. Достаточно помнить, что нужно быть первым из первых. 

Первая закрепившаяся в сознании людей марка имеет в два раза большую долю рынка, чем вторая марка, и в четыре раза большую, чем третья марка. Но лидеру не достаточно быть просто на верхушке и пожинать плоды. Завтра наверняка выйдет новый продукт в его сегменте и если не вытеснит его с первой позиции, то, во всяком случае, сможет составить хорошую конкуренцию.

Настоящий лидер не должен мнить себя абсолютом. Он должен замечать первые инновационные идеи и брать их в рассмотрение.

+1
-111
-1

Информация об авторе

/
(Все статьи автора)

Дипломированный и практикующий журналист, автор статей о рекламном бизнесе, межличностных отношениях, психологии.

Добавить комментарий