Позиционирование: путь проникновения в человеческое сознание. Часть 1.

позиционирование - проникновение в человеческое сознание

Особенность современного сверхкоммуникативного общества заключается в том, что от частоты и качества самой коммуникации зависит успех едва ли не каждого предприятия. Коммуникации открывают любые двери, без них же дело обречено на провал. Позиционирование основывается на уникальном посыле к аудитории, которое осуществляется только в подходящий момент и при максимально приемлемых обстоятельствах. 

Позиционирование – это способ, по средствам которого конечный потребитель идентифицирует какой-либо товар по его ключевым характеристикам. Позиция товара – это то место, которой он занимает в сознании потенциальной аудитории в сравнении с конкурентами. Например, автомобильный рынок. Такие компании как Skoda, Opel, Subaru позиционируются как экономичные автомобили, Jaguar – это роскошь, BMW, Porsche – это автомобили с наилучшими техническими характеристиками. 

Процесс позиционирования начинается с самого товара. Это может быть продукция, услуга, компания или человек. Но позиционирование не имеет никакого отношения к тому, что производитель делает с товаром. Это операции на сознании потенциальной аудитории. То есть мы позиционируем продукцию в умах своих покупателей. 

Изменения в цене, дизайне упаковки или названии продукта нельзя считать капитальным изменением продукта. Это доработки от производителя, своего рода, «макияж» для продукта, направленные на продвижение товара в сознании потребителя. С помощью позиционирования товар не останется незамеченным в умах аудитории. 

Современный рынок переполнен всевозможными товарами, компаниями и рекламными обращениями. Создать новый продукт и продвинуть его в массы становится все сложнее и сложнее. Человек не воспринимает и половины той информации, что ежедневно сваливается на него. В такой ситуации добиться устойчивой коммуникации с конечным потребителем едва ли возможно. Поэтому приходиться пересматривать традиционные маркетинговые схемы. 

Основной принцип позиционирования заключается не в том, что нужно создать новый и отличный от других продукт, а в том, как манипулировать той информацией, что уже есть в умах потребителей и использовать уже имеющиеся связи. 

Сегодня рекламное обращение можно встретить где угодно. Даже на дверях общественных туалетов. Не говоря уже о бесконечных рекламных блоках в газетах, журналах и на телевидении. Поэтому говорить о том, что реклама – единственно верный способ попасть в умы аудитории, значит не до конца понимать текущее состояние вещей. Единственный шанс быть замеченным и услышанным в этом многообразии коммуникативных стратегий – это сегментирование, упор на малых группах и избирательное сообщение. 

Сверхпростое сообщение

Самым верным способом попасть в «умы» аудитории является сверхпростое сообщение. Никому не интересны сложные схемы, рекламные обращения, в которых нужно затрачивать время и силы, чтобы понять основную идею. Чтобы конечный потребитель обратил внимание на продукт, нужно сделать сообщение о нем максимально простым для понимания. 

Без разницы, что бы продвигаете – продукт, услугу, самого себя – придется выбирать ту информацию, которая имеет шанс зацепиться в сознании человека. Яблоко, десятка, фокус, называйте, как хотите, - это восприятие клиента. Сконцентрируйтесь на конечной цели, а не на том, какой Ваш продукт новый и классный. 

Концепция сверхпростого сообщения на деле выглядит так: часы Rolex – это лучшие часы в мире, компания Coca-Cola – крупнейший в мире производитель безалкогольных газированных напитков, Mersedes – роскошные автомобили бизнес класса.    

Путь в сознание: важно быть первым.

Никому не интересно, какое количество новой продукции выпускается каждый год, однако цифры эти колоссальные.

Ежегодно в Штатах издается 30000 книг. Соответственно, на следующий год, опять столько же. Ну и что тут такого, при такой численности населения? Но чтобы осилить эти 30 тысяч книг, человеку понадобиться 17 лет беспрерывного чтения.

Идем дальше. В среднем в течение года на мировые рынки поступает примерно 100 тыс. лекарств. Ни один врач или фармацевт не в состоянии осилить такой объем медицинских препаратов, хотя идти в ногу со временем приходиться.

Продукты питания. Полки супермаркетов ломятся от продукции. Только соусов можно насчитать 10-12 видов. И весьма сомнительно, что дальше потребителю будет проще выбрать продукт в магазине.

И, наконец, реклама. Ежедневно тысячи рекламных посылов сражаются за потребительское внимание, но человеческий мозг не в состоянии обработать больше, чем способен. Поэтому только единицы из этих сообщений попадают в цель.    

Человеческое сознание не в силах вместить в себя больше информации, чем это заложено природой. Поэтому самый верный способ попасть в него – это быть первым. 

Каждый знает первого человека, полетевшего в космос, открывшего Америку или самую высокую гору в мире. Но мало кто назовет вторых в этом списке. Никому нет никакого дела до того, кто сделал это вторым, даже если он сделал это намного лучше, чем первый.

В позиционирование есть такой принцип «Лучше быть первым, чем быть лучше». Все наиболее популярные на сегодня марки закрепились в умах аудитории именно первыми. 

В биологии есть такое понятие как «зрительный отпечаток» - это первый контакт между матерью и младенцем. В течение нескольких секунд в памяти новорожденного навсегда остается образ родителя. Без разницы, кого первым увидит новорожденный котенок – кошку, волка или курицу, он и будет закреплен в его памяти как мать. 

Другой пример – состояние влюбленности. Чувства могут возникнуть только в том случае, если двое на данный момент восприимчивы к ним, то есть оба готовы к любви. Если сердце свободно и не пылает чувствами к другому. По такому же принципу в сознании человека может занять место только та марка, которая когда-то зацепила его первым и не дала повода для переключения на другую.   

+1
-82
-1

Информация об авторе

/
(Все статьи автора)

Дипломированный и практикующий журналист, автор статей о рекламном бизнесе, межличностных отношениях, психологии.

Добавить комментарий