Стимулирование сбыта как компонент массовой коммуникации

Стимулирование сбыта как компонент массовой коммуникации

Стимулирование сбыта – это один из наиболее эффективных инструментов комплекса продвижения товара. Если реклама убеждает человека купить продукцию в принципе, то стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Подарок при покупке компьютера, бесплатный пробник в журнале, вырезанный купон с надписью «акция» - все это примеры программ по стимулированию сбыта.    

Конечной целью программы по стимулированию сбыта может быть как кратковременное увеличение объемов продаж, так и завоевание новой доли рынка. Компания может быть адресована на охват новых потребителей, на вознаграждение постоянных или переманивание потребителей, предпочитающих конкурирующую марку. В любом случае, такое мероприятие преследует главную цель – построить долговременные отношения с потребителем и укрепить позицию компании на рынке.    

Средства стимулирования сбыта

Для реализации поставленных целей по стимулированию сбыта компания может прибегнуть к различным средствам. Наиболее популярные из них – это бесплатные образцы, скидки, купоны, премии, рекламные сувениры, льготы постоянным клиентам, лотереи, демонстрации продукции в местах продажи. Каждый из инструментов имеет свои преимущества. 

Бесплатные образцы – это распространение небольшого количества продукта на пробу потребителя. Их можно вкладывать в упаковку другого товара или совмещать с иными идентичными товарами, раздавать в магазинах, отправлять по почте, даже разносить по домам. Чаще всего они встречаются внутри глянцевых журналов. Это всевозможные тестеры шампуня, крема для тела, и прочей мелкой продукции косметических линий. Образцы – это один из наиболее эффективных средств стимулирования сбыта, но в тоже время самый дорогой способ внедрения новой продукции на рынок.   

Купоны – специальные сертификаты, по средствам которых можно сэкономить деньги при покупке какого-либо товара. Особенно популярны купоны в Штатах. Они печатаются в специальных рекламных приложениях, рассылаются о почте или прилагаются к другим группам товаров. 

Сегодня существует много онлайн ресурсов, реализующих электронные версии купонов. Это могут скидки на путешествия, различные виды услуг или посещения ресторанов. Купоны отлично стимулируют сбыт популярного товара или поощряют пробу нового. 

Премии – это товары, предлагаемые либо по очень низкой цене или бесплатно в качестве стимулирующего мотива к покупке. Метод весьма популярный. Например, купюры мелким номиналом в пачках семечек, с потенциальной возможностью выигрыша крупной суммы. Иногда условие получения премии – это потравленная по почте этикетка, штрих код или обозначение акции на упаковке товара. Из популярного: акции от производителей бытовой химии, пива или газированных напитков. 

Рекламные сувениры – это мелкие полезные вещицы, с нанесенным названием фирмы или логотипа, вручающиеся потребителю бесплатно. Обычно это календари, ручки, кофейные чашки, футболки, брелоки для ключей и сумки для покупок. 

Льготы постоянным клиентам – это скидки или подарки, предлагаемые постоянным пользователям товаров или услуг. Мелкие компании - парикмахерские, рестораны, магазины, могут предлагать постоянным клиентам небольшой дисконт. Более крупные компании, например, сеть гипермаркетов предлагает накопительные скидки с крупным процентом. Американские воздушные линии предлагают своим постоянным клиентам льготы в виде бесплатного билета для тех, кто много летает. Так, авиакомпания начисляет специальные баллы за каждый перелет на определенное расстояние, которые потом можно конвертировать и получить бесплатный билет.      

Компания может стимулировать постоянного потребителя призами. Например, после каждой пятой или десятой покупки или услуги – специальный бонус – бесплатный товар или возможность воспользоваться услугой с большой скидкой. 

Демонстрация товара в местах продажи – это вид стимулирования сбыта, осуществляющийся в местах продажи по средствам демонстраций или экспозиций. Это стенды, плакаты, креативные модели продукции. В качестве примера работающей модели можно привести акцию по стимулированию продаж от компании Pepsi. В магазинах был сооружен стенд с шестью банкам, расположенный в проходе. Стенд периодически наклонялся и привлекал внимание покупателей. Надпись на стенде напоминала «Не забудь про Pepsi!». При анализе результативности метода, оказалось, что продажи газировки Pepsi в магазине резко возросли. 

Разработка мероприятий по стимулированию сбыта

Чтобы успешно реализовать компанию по продвижению товара или услуги нужно, прежде всего, разработать весь комплекс мероприятий. Для начала нужно обозначить цели стимулирования продаж, выбрать наилучшие средства их достижения, разработать программу, предварительно ее протестировать и реализовать. Многие компании делают ошибку, полагая, что на этом можно закончить. Однако не менее важный пункт – это оценка эффективности проделанной работы. Некоторые компании оценивают свою работу либо поверхностно, либо не в состоянии оценить вовсе. Самый простой метод оценивания – сравнить уровень продаж перед началом программы, во время и после окончания. Если продажи возросли во время акции, упали после окончания, но в дальнейшем спрос повышается, это свидетельствует о том, что компании удалось привлечь новых потребителей и увеличить долю рынка.    

Еще на стадии разработки и утверждения программы нужно определить ее бюджет. Можно определить его процент исходя из общего бюджета на рекламу, а можно рассчитать путем формулировки точных целей и задач программы.   

Не менее важный нюанс - продолжительность программы по стимулированию сбыта. Если она длиться недолго, большинство потенциальных клиентов могут ее пропустить и не совершат покупку в короткий срок. Но если затягивать, то программа потеряет свою актуальность.

+1
+77
-1

Информация об авторе

/
(Все статьи автора)

Дипломированный и практикующий журналист, автор статей о рекламном бизнесе, межличностных отношениях, психологии.

Комментарии

Аватар пользователя penni

кстати, я использую активно как раз сэмплинг, т.е. раздача образцов, в моей компании всякие помады выпускаем, вот и делаем подарки с помощью промоутеров из ЦДК. Конечно же информируем клиентов, что это за марка, какие плюсы у помады и всякое такое :) девушки с удовольствием берут, пробуют, ну и естественно запоминают нашу марку :)

+1
-62
-1
Аватар пользователя Daria

Да, с косметикой такой подход действительно эффективный.

+1
-21
-1

Добавить комментарий